虎嗅注:本文中会出现大量对于女性消费者——尤其是她们在购车时的表现——的刻板印象;或许这也正是车企在针对女性市场做决策时的依据所在,才会导致“怎么看都是营销的噱头居多,真正贴心的设计偏少”。看当年未曾量产的YCC,“踏b 8 F x A e板高度可以根据高跟鞋的高度调节,座椅和方向盘可以根据女性的体态自由调节”,再对比今年车展上一水的粉色,新车企们无疑还有很长的路要走。

本文由深燃(shenrancaijing)原创,黎明,编辑:魏佳,原文标题:《这届车企,盯上女司机》,头图来自:视觉中国

俗话说,“妇女能顶半边天”。这句话放在消费主义盛行的今天,应该叫“n v @ Z女性能买半边天”。女性的购买力,超乎很多人想象。过去,精明的商人们,抓住女性消费崛起的契机,把各种五花八门的东西卖给她们——服装u d A r G S z r \化妆品、首饰、奢侈品……一家又一家上市公司诞生了,商家们赚得盆满钵满。

但是,唯独有一个巨大的品类,商家们一直没有攻下来——汽车。汽车的主力购买人群一直是男性,甚至有人将汽车称为“男人的大玩具”。而女性大多天生对汽车无感,这让想做女性生意的汽车厂商们很无奈。

一位汽车行业的资深销售人员这样对深燃总结他的经验:“大部分女性不看车辆品质,更不看车辆内j t i U 7 B [ f N涵,外观好看、解决需求就完了。再怎么宣传,汽车对女性的吸引力,也比不上衣服、包包、化妆品。

汽车品牌们心里苦:这生意真是不好做。

然而,在新能源汽车市场火爆的今天,局面发生了一些变化。在8月底举办的成都车展上,至少有八个汽车品牌,在展台上亮出了专门针对女性的新车型,且大多是电动汽车。

奇瑞QQ、荣威科莱威、哪吒V……这些新车无一例外采用了粉色的外观,粉色方向盘、粉色座椅、粉色中控台,有些甚至连轮圈也是粉色的。更有甚者,把后备箱改造成了一个梳妆台,车名就叫“女王梳妆台”。

除此之外,长城欧拉、哪吒、思皓、北京汽车,都推出了专门针对女性的新车型。长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞直言:”女司机才是中国好司机”,加塞、飚车、随手丢出烟头的往往都是男性。

这届新造车,盯上了女司机。而为了讨好女司机,吃上这口“软饭”,汽车品牌也是拼了。

“粉红车展”背后的算盘

4月的上海车展,8月的成都车展,如果非要说有什么共同之处,那可能是,它l * . * # M {们都跟女司机有关。前者最大的话题是特斯拉女车主大闹车展,后者最引人注目的是那些粉粉嫩嫩的女性车型。话不多说,先上图。

来源:汽车之家

以上这三款车分别是奇瑞小蚂蚁女王梳妆台、荣威科莱威CLEVER、哪吒V魔女版,都在这届成都车展上亮相,且全部是电动汽车。除了这三款车,一同出现在车展上的,还有零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜版、北京汽车U5 PLUS、东风风行T5 EVO女神版。

这些车最大的特点,从外观来看,是无一例外都采用了粉红配色。

再往里看,以荣威科莱威CLEVER为例,这款车的方向盘、空调控制区、挡杆、手刹、安全带,都加入了大量粉色元素。整个车里里外外都快“粉透了”。

来源:汽车之家

这些新车大量采用粉色并非偶然,它们摆明了是想要吸引女性消费者。

中央财经大学社会与心理学院副教授窦东徽对深燃分析,有研究表明,粉色能够唤起温柔、甜美、浪漫、无压力、渴望被呵护的感受,这与女性本身所具有或期望的一些特质相吻合。另外,在很多国家和文化中,很多宣传品和标识都用蓝色和粉色区别男性和女性。时间久了,粉色便在人们的心智中具有了“性别符号”的属性。

外观配色还只是表象,为了彻底抓住女性用户,汽车厂商在细节上下足了功夫。

比如奇瑞小蚂蚁,这家公司在成都车展上亮相了一款叫作“女王梳妆台”的车。车顶上有一顶皇冠装饰,而后备箱被改造成一个真实的梳妆台。车内结构也被改造了,副驾r h G q被改造成独立的“女王”专用座椅,地板上还铺了毛毯。车辆中控台上方摆满了“女王”装饰品,包括女王皇冠、水晶球、头饰等。

来源:汽车之家

除此之外,各种贴画、卡通形象、化妆镜,都只能算是常规配置了。花里胡哨的装饰让人眼花缭乱,汽车厂商想要讨好女性的心思一览无遗。

这并非个例。五菱宏光MINI EV,在9月初推出了一款马卡龙化妆车。这款车也采用了粉色的车身涂装,后排设计成一个大: \ ; S大的梳妆台,整体更像一台移动的化妆车。

长城汽车旗下的欧拉,更是号称“全球最爱女人的汽车品牌”,连车系命名都采用了女性喜爱的“猫”字眼,其车型已经从黑猫、白猫、好猫,到闪电猫、芭蕾猫、朋克猫。

越来越多的汽车品牌,尤其是电动车品牌,盯上女性群体。这背后,是正在崛起的女性汽车消费市场。与之相伴的,是女性车主的数量越来越多,在汽车消j 0 o u费中的占比越来越大。

根据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020女性汽车用户洞察报告》,女性汽车用户在2020年2月至10月,增长64%,在一线城市增速最快。根据五菱官方提供的数据显示,宏光MINI EV的女性车主占比超过60%。

二手车拍卖平台天天拍车发布《女车主二手车大数据报告》显示,每10位车主中,就有3位女车主;每5位女车主中,就有1位90后女车主;且新能源车女车主占比高于男车主。

$ G U y J A b # \性买车,就像买化妆品?

在买车这件事情上,女性和男性的决策方式有着天壤之别。

首先,大部分女性对车不感兴趣是真的。一位理想汽车的门店销售对深燃说,在他接触的客户中,研究车的女性几乎没有。遇到女顾客,他的销售策略通常是,强调车的颜色好看,销量很高,路上有很多年轻漂亮的小姐姐开,通常女顾客就会表示出兴趣。

他强调,千万不要向女顾客介绍性能参数。“我说这车四百多马力,也没多少女性有概念,讲这个就没有意义了。”

但她们对` h \ e d . s车的颜值非常看重。深燃接触了购买特斯拉、长城欧拉、宏光MINI EV、蔚来、理想的近十位女车主,在问到“买车时你最L N b } % L R看重什么”时,得到最多的答案是:好看。

“好看比较重要,尤其是内饰,然后就是品牌和性价比。”一位特斯拉女车主对深燃说,“我喜欢极简风,特斯拉一是好看,二是内饰比较简单,品牌也还可以。”

欧拉好猫女车主璐瑶比较理性,她是95后,去年买了自己人生的第一辆车,买之前她详细对比了特斯拉、小鹏、蔚来、比亚迪汉。至于最终选择欧拉的原因,她向深燃罗列了七大方面,涵盖价格、牌照、外观、空间、服务、性能、品牌等。但当问及最重要的因素时,她说,“说实话吗?外观。”

“女性买车比较简单,只要外观不错,4 A $ + \ {街上也能经常见到就行。”上述理想汽车门店销售对深燃说。

女性买车的需求简单直接、决策链路短,这是跟男性最大的一个差异。

过去,男性买车的过程是这样的:跑到汽车社区,先看市价,然后做产品对比,看产品口碑,看性能参数和油耗,预判二手车残值,然后在论坛里泡几天,看看有没有投诉,再到4S店试驾,最后综合对比。整个过程下来,可能好几个月就过去了,最后还没决策。

而很多女性的决策链路是:我喜欢,我也有需求,那我现在就下单,而且要马上就收到。

“原S h @来的购车是购买大宗消费品的思路,现在的女性购车,在客单价够低的情况下,完全是消费品的购买逻辑。你不用像过去对男性那样,把产品的所有东西都展示出来,可能只需要展示一两个点n 0 { G D \就好了。”_ n 3 e m ] r h品牌整合营销公司时趣SVP袁可飞对深燃分析。

这种决策链路跟女性购买化妆品有一些类似。事实上,璐瑶就是因为男朋友在手机上收到了推送,了解到欧拉这个品牌,“正中下怀”,然后很快就购买提车了。

男性在买车时会考虑很多参数,试图买到一款最适合自己的车。女性则不然,触动她们的往往是一些无关紧要的小细节。

奔驰C系受到很多女性喜爱,除了内饰讨喜之外,这款车的氛围灯是64色的,可以根据车主的心情和着D : & f ` H z . m装来搭配,而奥迪和宝马多是单色灯。就是这么一个跟车辆性能无关的小功能,却俘获了一大批女司机。

奔驰氛围灯

一位奔驰的销售人员讲述了他的一个小技巧。每次带女客户试驾,他一定会把车开到地库,因为只要氛围灯一亮,女客户一定会让他讲解这个灯光怎么调B r Y 3 L ? Y _ &,接下来他会重点介绍这个灯光能调出多少种颜色。而介绍完,一般距离成交就不远了。

“女生喜欢切换车的氛围灯,就像她们爱更换手机壳一样。”袁可飞说。

而当女性成为某个汽车b ? + & 8 v n p品牌的用户,e d M 8 r她们会将过去买包包、化妆品时的种草习惯,原封不动搬到汽车领1 | K域。一位蔚来ES8的女车主告诉深燃,她在开上蔚来后,已经带动身边六个朋友跟风买了蔚来。

显然,在买车这件事上,女性有很多` j k _鲜明的特点。对于汽车品牌而言,读懂了这些特点,抓住了她们的需求,就有机会拿下这个市场。

女性当家,汽车市场要变天?

女性的这些特点,在过去十几年并未发生太大的改变,$ R V 0 d & J只不过直到现在,汽车厂商们才开始重视她们,并试图讨好她们。那么,为什么是现在这个时间点?

过去的燃油车是实打实的机械产品,是工业化浪潮中生产出来的高级机器,其标签通常是速度、自由、驾驭之类,这正好符合男性的审美需求。除此之外,汽车还有名片、衣装、玩具等感性层面的内涵。

窦东徽对深燃分析,进化心理学中有个“狩猎-采摘假设”,男性偏好增加速度和力量的物品,因为这些东西都有利于狩猎,而狩猎成绩又能够带来声誉、地位和财富。同时,男性由于雄性激素水平较高,更喜欢刺激、冒险和掌控感,而驾驭汽车飞驰,能够带来以上一系列体验。

但是现在,随着新能源汽车乃至智能汽车的普及,汽车的内涵发生了一些变化。

最典型的是特斯拉。很多人有这样一个观点:特斯拉卖的不是汽车,而是电子产品。深燃接触的多位特斯拉车主,都是从事互联网行业,或对科技感兴趣的年轻人。

袁可飞认为,特斯拉卖的是一个科技属性的智能硬件,大屏的使用,车内的整体布局,人机交互的体验,都是非常创新的。“这是一个非常酷炫的东西,很多车主会说,你不要把我看成一个小白,我是用高端产品的人。”

汽车的产业生态在发生巨变的同时,女性的社会地位也发生了巨变。

随着“她经济”的崛起,女性独立自主、掌控自我命运的形象愈加深入人心。她们开始追求个性,不屈从于男权。更重要的是,越来越多的女性,不仅掌控了自己的钱袋子,还开始接管家庭的钱袋子。

根据央视财经发布的《中国美好生活大调查(2020~2021)》,2020年女性的购车消费达到22.28o ; \%,已经超过男性的22.00%。这是近十年来,女性买车消费第一次超过男性S x }

而且年轻女性S # { g X E { q的占比在快速提升。根据《2020女性汽车用户洞察报告》,2020年1月至10月期间,在整体女性汽车用户的年龄构成上,90后、95后年轻女性用户占比超50%,且增幅最高。

窦东徽表示,社会发展到现在,汽车在提供便利、彰显社会地位方面的作用,对于: 0 v女性和男性没有太大的区别。汽车对于女性独特的心理意义,一是彰显和强化女性独立# ^ \自主、掌控自我命运的形象,二是汽车是一个能够给女性带来有安全感的独立“空间”。

当女性成为汽车消费中不可忽视的力量,汽车厂商开始转变态度,而她们的需求,开始体现在产品上。

典型的如宏光MINI EV,这款车的所属公司上汽通用五菱,曾造出了火遍大江南北的; x u ~ | m y u神车五菱宏光。五菱宏光在下沉市场走量,跟时尚、潮流没任何关联。但宏光MINI EV在一二线城市打的是时尚标签,还收获了一批女粉丝,90后用户占比达72%。五菱称这些女性用户为“五菱少女”,举办“五菱少女潮妆派对”,跟化妆品品牌完美日记联名。

汽车的潮品内涵被强化了。在淘宝上,出现了大量的改装配件,其中最多的是贴纸。对于很多女车主而言,给一辆车更换贴纸,就跟苹果手机换w R x 9贴膜一样。

就连理想ONE这样一款“奶爸专属”车型,也通过售卖配件的形式,获得了不少女性用户好感。理想ONE在今年2月推出了一款无线车载麦克风,遭到用户疯抢。第一批出了500个,20分钟被抢空,第二批出了1800个,19分钟被抢空。而这款麦克风能实现的功能是! ` ! | \,男生开车,女生在车里唱KTV。

长城欧拉更是在官网上深情告白:“一款满足女人对于情景、情绪、/ L z . P B T g X情怀的时代所需。”

“人们购买汽车,过去更看重工具属性,现在我觉得体验变得更为重要了。”袁可飞说。

新造车吃“软饭”,女性答应吗?

讨好女性,并非只有这届新造车在做。其实,早在十多年以前,一些传统燃油车品牌就有过尝试,只不过并未激起太大水花。

最激进的当属沃尔沃。这个靠生产坦克起家,并一向以服务男性富豪著名的汽车公司,在2004年推出了号称是世界第一款专门为女性设计的概念车YCC,为了贯彻“女性”这个主题,YCC打造了一支全女H 8 } 3 Y J r * R性设计师团队,先后约有120位女性职员参与了设计。

这款车有非常多讨好女性的小细节,比如车里设计了储物箱,后座是犹如影院座位的折叠椅,踏板高度可以根据高跟鞋的高度调节,座椅和方向盘可以根据女性的体态自由调节等等。

然而遗憾的是,这款车没k 7 i } J 4 J有量产。“因为它太偏重于女性消费者了,当时那种社u } * & N y h会环境还不适合做批量生产,女性的消费决策和消费购买能力都没有达到一个相对均衡的状态。”袁可飞对深燃分析。

相对比较成功的是甲壳虫。这款车} b d ~ r y S K在仪表台旁设置C . [ g b 1 } [了插花孔位,这是专门为女性设计的。放在20多年前,这个设计非常超前。

现在的电动汽车厂商们,继续完成燃油车时代未竞的理想——为女性造车。而现在,那些外部条件似乎都已经成熟了。但是从产品来看,这届新造车还有很长的路要走。粉粉嫩嫩的成都车展,怎么看都是营销的噱头居多,真正贴心的设计偏少。

比如奇瑞小蚂蚁女王梳妆台,有女生在看到这款车后对深燃评价:“太花了,搞不懂他们到底卖的是车,还是家具。”更有一位男性车主提醒,这些放在前排车窗下的摆件,在撞车后都是致命的。从汽车驾驶逻辑和使用逻辑上来讲,这款车c v 8 h k的整个布局是不成立的,只是营销的噱头。

再比如思皓好集美,这款车的原型是思皓E10X,新款只不过改了车身涂7 S M装,换了个“粉红外套”。有车主吐槽:“我始终没太理解厂商的意图,它是想往女性方向走,但是名字还有产品力都没有做到位,只是把颜色做到位了。”

其他的一些所谓的女性车型e O [ 7 B,如荣威科莱威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版,基本也都只是在原款车的基础上增配了颜色而已,并非根据女性需求重新设计开发。通俗点理解,它们只不过是“换了个马甲”。

而即便是在车辆颜色上,大多数厂商也显得肤浅且敷衍。他们偏好采用清一色的粉色系,但粉色其实未必是最佳选择。“~ \ k q & L f # ~内饰过于粉嫩,都容易看腻。”璐瑶对深燃直言。一位男车主评价思皓好集美:“我一男的都觉得low,现代网红爆款玩的是清新、出片。”

就像口红类的美妆类产品一样,同样是红色,厂商会区分豆沙色、姨妈红等各种色系,粉色也会有浅粉、桃粉,重点不在于颜色本身,而在于颜色是否能打动用户。

长城欧拉在这方面相对走心一些。比如欧拉好猫,有大橘金、# _ K G L l高跟红、奶油绿、蓝波万等九种单色,还有三种双拼色,很多车企快用烂了的粉色反而较少。

整体m y 0 \ R而言,在色彩的差异化、丰富度、个性化上,新造车的大部分产品还处在很早期的阶段。

袁可飞认为,现在市面上的大多数针对女性的车型,产品还属于在设计师的思路上,“他! c . 3们认为设计一个女性讨好的颜色,或者把它定义成讨好女性市场的产品就可以了,目前还没有一款真正能够按照女性的真实需求打造的产品。

好的一面是,女性正在得到车企们更多的重视,一些品牌正朝着女性化、潮流化、时尚化的方向迈进,不论是产品还是营销,都有更多女性元素融入其中,女神版车型也渐渐多了起来。相信在未来,“女司机”这个称谓,将会有更丰富的内涵。



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