本文来自微信公众号:笔记侠(ID:Notesman),作者:冯卫东(天图投资CEO、高维学堂常驻导师),题图来自视觉中国

阅读前,先思考:

  • 什么是企业战略?

  • 如何给一个品牌定位?

  • 如何给品牌起一个好的名字?

今天我们围绕这张图来讲,这张图是《升级定位》里最重要、最完整的一张图,可以集成升级定位绝大部分的知识点。

那些小米、海底捞、小罐茶都踩过的坑插图

(图片由作者提供)

左边是企业战略和品牌战略。企业战略决定了品牌战略,品牌战略里包含了品牌定位、产品、供应体系。

右边是品牌和顾客的交易结构。“触转锁增”在互联网上经常被叫做“运营”,但这个交易结构比运营概括的更全面。

因为各种各样的运营,包括增长黑客,都可以融入到这张图里,无外乎分成触达、转化、锁定、扩增。触达和转化有时候视为“获客”,但“获客”这个词有点大,分成两个动作更具体,就是找到这个用户在哪里,再转化他。

一、企业战略

1. 什么是战略:“战略二分法”的回答

“战略二分法”是一种新的战略观念。

企业竞争的基本单位是品牌,这决定了F R 4 r G战略的基本单元是品牌战略。

为什么企业竞争的基本单位是品牌?大家要从顾客视角出发,顾客关心的是品牌。

比如你拿出一个新奇的玩意儿跟朋友显摆时,他第一句话最可能问这个东西是什么牌子的,O [ e c A还是问这个东西是哪个企业生产的?答案一定是先问东西的品牌牌子。

其实,有很多品牌,顾客并不知道它属于哪个企业。

比如,奈雪的茶属于哪个企业?大多数消费者不知道,它是属于深圳品道下面的公司。抖音属于哪个企业?是字节跳动的。瓜子二手车属于哪个企业?是北京车好多集团的。

顾客归根结底关心的是品牌,不会刻意去关心企业,除非因为各种原因这个企业成为了知名企业。

2. 企业战略=∑品牌战略

企业战略是比品牌战略更高一个层面的东西,它等于品牌战略之和。

企业战略是干什么的?就是发现新品类和定位的机会,再用品牌战略: ` ( A O V K去捕捉适当的机会。如果捕捉的是单一机会,通常用的是单品牌战略;如果捕捉多个机会,通常用多品牌战略。

品牌战略=定位配称。这里提到的加法和乘法都J P K C # $只是一个类比,这个求和符号“U o v西格玛”(音sigma)不是算术和,是系统和。

这个公式意味着做好了有一加一大于二的效果,做不好也会一加一小于二。这个乘号则是指二者缺一不可,都是必要条件。

① 定位是顾客心智中能关联到品牌的某个概念。比如说到最安全的轿车,大家会想到沃尔沃;说到空调领导品牌,大家会想到格力。这都是顾客脑袋中的概念,也是顾客主动产生了这个概念。

② 配称就是让品牌占据某个定位的全部运营活动。只有在定位的语境下才有配称这个词,在其他理论中直接叫做运营。

3. 混淆企业战略与品牌战略的误区

① 思考:当品类衰亡,救企业还是救品牌?

正确的# b O . z 9 , x `做法是救企业,因为品牌可以生生死死,它的生命周期受品类的生命周期所约束。

品牌是顾客心智中的某一个概念,这个概念通常是一个品类加一个特性,当这个品类消亡时,这个品牌是没法活的。

比如胶卷在衰亡,作为胶卷品牌的柯达没戏了。柯达就没有把握好,柯达以为其销量的下滑是因为公司没有做好,没有跟上时代,没有科技感。

柯达花了1亿美金发起了全球换标运动,把LOGO改版了,觉得这样更有科技感了,可以挽救公司。最终却浪费了宝贵的时间窗口,只得申请了破产保护。

同样面临胶卷品类的衰亡,富士公司就很明白要救企业,从过去做胶卷拥有的资源能F % + N F力和外部机会出发,推出了一个护肤品牌艾诗缇。

因为过去做胶卷,它在胶原蛋白方面的技术是很高的,而胶原蛋白也是护肤品的重要成分。还有,它的纳米技术也很不错,于是进入了医药领域。现在富士绝大部分的营收和利润都来自于医药领域。

② 思考:我们追求的是企业增长还是品牌增长?

当然是追求企业的增长。但企业增长有时候是来源于品牌的增长,有时候来源于捕捉新的机会,如果没有分清楚,就会很麻烦。

举个例子,全聚德为了增长,请了著名的咨询机构,咨询机构认为,全聚德要增长,这个品牌就要增长,于是把全聚德开出了北京。其实,这是错误的打法,这样就把全聚德的彰显价值搞没了。

本身全聚德这个品牌有很好的护城河,在顾客的心智中,去北京旅游,必打卡的三个地方:长城、故宫、全聚德,缺一个都不算到北京。

外国人来中国要去全聚德,中国人去北京要去全聚德。如果建立了这样的定位,它可以开大店直营,不出北京,而是增加更多的仪式感,客单价也可以更高。

企业增长来源于企业战略,其实全聚德可以采取多品牌战略,这个多品牌战略可以叫“中华老字号集团战略”,它应该利用上市公司的资. Y , E t $ .金、人才优势去收购其他老字号,比如德州扒鸡、蔡林记热干面等等。i p \ t {

4. 用“战略二分法”分析小米战略得失

在没有“战略二分法”时,很多商业案例都众说纷纭,都E y m v 4 I变成罗生门,一头雾水,众说纷纭。

最典型的是小米的案例。

小米刚刚崛起时,传统定位圈很多大咖唱衰它,说小米的品牌延伸理论违背了定位,必然失败。但小米越来越红,于是这些大咖最后就改口了,想办法挽救理论。一堆人又说小米的成功符合定位理论,因为它A \ $ N ?占据了高性价比这个特性,这个更糟糕了。

在升级定位里怎么来解释小米这样一个商业案例呢?“战略二分法”就能够清楚地解释它。

雷军确实是一个优秀的企业家,在企业战略层面充分发挥了他的才能,发现了好几个重大机会,而且付出了相应的投入去捕捉这些机会。但是在品牌战略上,他却频频失误,踩了不少坑。

首先_ S x z P 4 ! ?是中档智能手机这个机会,当时市面上的) ! p ~ ` Y Q 3高档手机有4000块钱以上的苹果、三星,低档的是1000块钱左右的华强北的山寨手机。

m / (是,小米推出1999元的手机,这个价格在中档智能手机是一个很好的空白机会,他抓住了。小米也琅琅上口,容易记忆,做得非常好。

但是雷军5 o U v 4 N N不完全懂品牌,一句话“得X丝者得天下”严重伤害了小米品牌的彰显价值。但品牌自己千万不要去强调性价比,因为自己一强调就麻烦了。

其次,是移动互联网的机会。

随着智能手机的崛起,移动社交软件成为一个超级大品类,他看到了,也抓了,但在品牌战略层面犯了错误。这款产品叫“米聊”,这个品/ ` z $牌名就非常不高明。米聊,听起来像聊天,很多正式场合比如上班时间、商务沟通都不好意思用“米聊”,而且非小米用户也可能会觉得米聊是米粉专用的而不愿意用。

他后面也发现很多机会也在捕捉,比如智能硬件的机会,都是叫小米某某,最后整个小米品牌都承受重压。雷军现已经醒悟了,开始鼓励小米生态企业改名,启用自己的独立品牌。

雷军抓住的最新机会是造H 1 9 S M w车,这是背水一战,是再次封神还是滑铁卢我们可以拭目以待。他过去都是高维打低维,技术门槛也没那么高,但是造车领域强手如林,能不能杀出来,我们拭目以待。

5. 战略的聚焦法则

升级定位里的多品牌战略受到一个法则的约束,就是聚焦法则。

升级定位里对聚焦有一个定义,叫做“协同使用全部资源以实现单一目标”。这个单一目标不能随便定义,它在升级定位里有严格的概念体5 k ) v v A系。

① 单品牌主导一个定位

通常大部分企业都是中小企业,以周黑鸭为代表,这一类企业是一个品牌主导一个定位,如周黑鸭就是一个中高端卤鸭脖品牌。

② 多品牌主导一个品类

单品牌主导一个定位并不复杂,复杂的是多品牌主导品类,由此产生的协同效应是相同或相似的供产销体系。

通用汽车在斯隆主政时代,进行了大刀阔斧的梳理,最后保留了五个品牌,每一个品牌都有自己独特的定义和不同的价格带,通过五个品牌,占据了北美轿车60%的市场,这也是后来没有哪一个车企能够达到的高度。

③ 多品牌主导一个抽象品类

当企业的资源能力都过剩了,要进一步扩大业务范围,就变成多品牌主导一个抽象品类。抽象品类是真实存在的,只是它无法完成最终购买决策。

可口可乐就是典型的多品牌主导一个抽象品类。碳酸饮料这个抽象品类至少有五个品牌,有可口可乐、雪碧、芬达、醒目等。如今可口可乐不仅仅想主导C 1 Z p碳酸饮料了,它通过美汁A 9 = N 0 $ %源、冰露、Costa等品牌想主导“饮料”这个更大的抽象品类,特别是软饮料。

一个抽k ! F Y * ,象品类往往供产销体系也有相同和相近的地方。比如这些软饮料都会在自动售货机或者便利店销售,据说美国有一半的自动售货机都是可口可乐布置的。

④ 多品牌主导一个价值网

一个品类上下游的相近品类构成了商业生态,从而形成一个价值网。战略协同性来源于价值网内的相互交易或者大数据。

当然也不是说任何一个企业都可以去主导一个价值网的,它毕竟属于非常不同的业务。多品牌主导一个价值网,合理的产生方式是破坏性创新,完全开辟了一个新的价值网,所以你不得不自己配套。

海底捞是最先实现火锅连锁化的,它发现没有人给它做供应链,于是就自己做了一个蜀海供应链;也没有人给它做火锅底料,于是就自己做了颐海;员工、店长的培训,做了微海咨询人力资源服务;甚至连锁门店的设计装修找不到合格供应商的情况下,自己干了蜀韵东方。最后就变成R ( Z W多品牌主导一个价值网。

阿里巴巴早期也是这样,电商是新长出来的,在买卖双方没有信任的情况下要提供担保交易,没有人给它做,所以自己干了支付宝;支付宝上有零m S Y w u + g u x钱,干了余额宝;这些人需要小贷,做了蚂蚁花呗;电商要物流,它做了菜鸟物流等等,最后发展成多品牌主导电商价值网。现在它已经往线下渗透,收购了大润发、盒马等等,多品牌主导了零售价值网。

⑤ 主H Q +业聚焦+战略投资

最后一种聚焦类型是有限的多元化,相当于跨了1.5个领域,因为投资算半个领域。它是赋能性投资,也是最小Y d ! .程度的多元化。

现在新的商业巨头如BAT都是这种方式。

腾讯一年会投200多个项目,字节跳动现在也是重要的投资者,包括美团也自己成立了资本公司,都是主业聚焦加赋能性投资这种最小多元化。

二、品牌定位

面对一个陌生品牌,顾客本能地会想一些问题:你是什么?有何不同?何以见得?

你说出七C S 3 L 3 Z个优点、八个特点,顾客永远是怀疑的,因为顾客对商家的自吹自擂是有防备心的,他心里有一个潜台词“何以见得?”

回答这三个问题,可以从这三个方向来考虑:

1.品类——顾客标准;

2.定位——竞争导向;

3.信任状——符合顾客的心智规律。

1. 你是什么?——明确品类,高效对接顾客需求

很多品牌是不明确品类的,无印良品是干啥的?你能一下子答出来吗?

优衣库呢?我们都知道它是卖衣服的。无印良品什么都卖,优衣库只卖衣服,优衣库反而卖得多。为什么呢?因为无印良品没有明确品类。

所以无印良品的心智预售能力不如优衣库。如今优衣库的老板已经成了日本的首富。也许你会说是不是优衣库成立得早,所以规模大,但是其实无印良品比优衣库成立早了四年。

海底捞) ) ; q / k 6 M n火锅,以前那么土,但“火锅”明确了品类,就能对接顾客需求。顾客知道海底捞是干啥的,什么时候去。改成“一起嗨,海底捞”之后,对接需求的能力就下降了。这是大品牌犯的错误。

美宜佳也犯过同样的错误。有一次我跟他们团队交流,我问他们为什么不把“便利店”写上?他们说写上多LOW,7-11(笔记侠注:7-ELEVEn为日本伊藤洋华堂公司所属便利店)都没有写。你看,他们又掉进了“向成功者学习”的陷阱。

我说:“7-11做了大量PR,让大家知道它是做什么的,而且它还创造了三条色带这样的品类识别,现在消费者一看到三条色带的门头_ d ~ a t p就知道是便利店。但是美宜佳就没有这样的情况,看LOGO还以为是一个房产中介。”

后来他们高管给我反馈,说:“我们去督导开店,二次回访时发现店主自己要么用不干胶把便利店三个字贴上去了,要么在旁边做一个侧面灯箱,写上便利店三个字。”这是街头生存倒逼出来N ( m % S p V的智慧,不得不把品类名写上去,才能有效对接顾客需求。

品类能不能完成心智预售,最简单的方法就是看能不能进入客户的购物清单。

有一种品类叫做弱势品类,是指品类自身完成不了心智预售,这些品类就进不了客户的购物清单。

也就是说,消费者出门前是没有想到要购买的,总是现场冲动性购买。比如,你出门之前肯定想不到买鸡蛋果,一定是看到之后觉得好奇,没有吃过,买一些尝尝。

当然,有些能够进入清单,但顾客不愿意为此记忆一个品牌,比如拖鞋G \ j F – T w、毛巾等等。你们家肯定有很多双拖鞋,但你们家的拖鞋叫什么牌子?你记得吗?还有胶水、指甲刀也是,去文具店看到就拿了,也不需要记住品牌。

顾客不会为弱势品类一一记忆,最后怎么办?

一是& [ K # r 2 + u大品牌的延伸,比如都乐代表香蕉的品牌,如果它卖其他的水果,你觉得也不会差。二是由渠道品牌背书,比如百果园。

强势品类恰恰相反,品类能够完成心智预售,而且顾客期待专家品牌提供保障价值或者彰显价值。

手机是绝对的强势品类,我们要买一台手机的任务很清晰,你会关注买什[ C D 2 x么牌子。因为买一个山寨牌子你都不好意思掏出来放在桌子上,只能永远放在包里。

2. 有何不同?——明确定位

明确定位是对顾客有意义的竞争性差异,标准是顾客不再追问:那又如何。

“恒大冰泉一处水源供全球”,这a } w 2 + l ] 5个广告语对顾客没有意义。

有的顾客甚至打趣说“深圳自来水厂供全球?”,还不如改成“每一瓶水都来自长白山”,好歹有点意义,长白山给人的感觉是林海雪原,水很纯净。

荣耀的广告“是时候换双镜头手机”,为什么要换?有什么好处?不知道。OPPO的广告语是“前后双摄拍人更美”好一点,会让我觉得双镜头有点立体感,更漂亮一点。

① 用顾客心智地图寻找差异化定位

常用的工具叫做心智地图4 ! Z,用来寻找差异化,也是在品类内部寻找机会j o l 9 K。顾客心智地图是同心圆结构,中心是品类,第二圈是各个竞争的品牌,最外圈是每一个品牌占据的定位。

有一种简便的办法是广告考察法,如果过去的广告是持之以恒地诉求一个概念,同时又有一定的市场份额,我们就可以认为它占据了这么一个定位。

那些小米、海底捞、小罐茶都踩过的坑插图(1)

(图片由作者提供)

在洗发水这么一个竞争激烈的品类,每一个活下来的品牌都有它自己差异化的定位。

比如飘柔是柔顺;海飞丝是去屑;潘婷的广告一直在说各种各样神奇的营养成份;还有防脱发、黑发、草本等等。去屑这个特性非常重要,不止一个品牌抢它。

但是品牌之间又不能完全同质化,所以康王打出药物去屑这一特性。

要思考,你的品牌有没有什么差h d _ E异化或者特性,占据了顾客的心智?

比如止痒,好像是没有哪个品牌占据。不过,这时候你别欣喜若狂,以为还有一个没有被占领n & s – N n的宝藏。

不是这样的,还要分清这个需求的大小,你的品牌资源能力能不能做得出来,把这些都匹配上来才可以; : O投入,才能占据这个定位。

② 差– 3 N : = , 9 ` \异化可归结为不同的品类特性

所有的差异化最终都可以归结为品类特性。

品类特性这个词很抽象,分成物理特性和市场特性就清晰了,再往下分就更清晰。

a. 物理特性

物理特性能够影响顾客选择的产品自身的使用价值。

有直接的物理特性,比如功能、性能、便捷。

还有一7 X . G @ ; | I种是间接的物理特性,消费者会基于联想,想象出它具有的优秀特点。

比如工艺,也许在产品中并不能区分工艺,但顾客认为某种工艺可以带来某种看不见的更好的质量。我[ b 3 Q e们总觉得手工面包比机器做得好,顾客觉得你花的时间多,用的工序多,就代表着更好的品质,大脑自动产生这些美好联想。

还有产品的标准,我们总觉得欧洲标准就比国标强。当然Z世代更爱国了,觉得国家强大了,这类消费者可能感知又不一样了。还有一些技术进步很快的品类,可能经常会说新一代,支撑新一代背后就是新技术、新设计、新模式。

b. 市场特性

一线销售人员的话术不仅仅是说物理特性。

比如卖酸奶,销售人员会说我们的酸奶是上海卖得最好的酸奶,顾客觉得上海人很挑剔,一个酸奶能在上海卖得最好,他们自然也愿意尝试一下。有的销售甚至会说我们的酸奶是一个来自法国的品牌,顾客A p 9 ! 2 5 O – ;一听觉得法国人可能做得更好。这都是能影响顾客选择的市场表现,叫做市场特性。

市场特性可以分两类:

一类是历史已经无法更改的“身世类”,比如你是发明者或者发现者。奔驰就说自己是现代汽车的发明者,奥迪斯说自己是安全电梯的发明者。

发源地也很重要,因为发明地能够调动顾客对某一Y 6 s \ l个地m g !区的认识,顾客认为这一个地区或者这个国家对某种东西特别擅长。

4 T r d u ) G 7如广东的凉茶就比山东的凉茶听起来地道一些。比如你是瑞士钟表还是阿富汗的钟表,听起来就不一样。

另外一个是“现状类”。你说你是一次性筷子的发明者r : o m ; 3,我说我是全球最大的筷子供应商,你更愿意选择第二个,因为一次性筷子的发明者技术含量太低了,没什么技术含量。但全球最大的一次性筷子供应商,你觉得它肯定做得好,才能够被大家认可。

现状类又分几类:

第一种是是领先,比如全球领先、局部领先或前N强。

第二种是不说地位,说热销。排队紧俏,现在一个单店只要排队就能成为网红店,排队3小时马上能成为话题。

第三种是专家,尤其是B2B的品牌,经常从专家起步。天图自身是一个B2B的品牌,我们的定位是“消费品投资专家”,我们的Slogan里不用出现“专家”两个字,我们说“专注消费品投资”,就表达出来了。

第四种是受青睐,被特定人群和亚文化喜欢。比如江小白就是年轻人喜欢的白酒。

最后一种是价位。作为产品品牌,要慎重,尤其是低( _ q价位打性价比的,尽量不要从价位角度说,因为说出来就会处在e . F C鄙视链的底端。

比如有人说这是经济型SUV,一听不就是便宜嘛,那就没面子。一定要把这种低价位、性价比换一种说法,比如换成“实用主义者的选择”,就可以用消费理念来抵挡鄙视链。

当然,渠道品类是可以说自己性价比高的,因为渠道品类通常不需要彰显价值,比如沃尔玛就可以打“天天平价”。

3. 何以见得?——提供信任状

有两家餐厅,一家门口排队,一家门可罗雀,你去哪一个?过去我不信邪,曾经不想排队就去人少的,结果去一次后悔一次。

特别J l F 3 I是出去旅游时,去人少的地方一定是去一次后悔一次。现在有了大众点评好一点,可以看到星级、评价,这就是信任状Z { 3 6 # n L m `

信任状是0 + A f C & c [ .让品牌定位显得可信的事实和行为,又可以分成三大类:品牌的有效承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

① 品牌的有效承诺

哪怕是摆地摊卖西瓜,都打出“先尝后买,不甜不要钱。”

有时候企业也是可以拿来作为品牌信任状的,比如互联网金融变成人人喊打,信任急剧下降时,陆金所做了一个广告“平? u b ` % O a ;安集团旗下金融企业d . q 0 e J H a .”,你一下觉得陆金所不会跑路了,这是用企业声望背书。

还有豪华的工厂、门店也能够作为信任状,甚至s 6 A q 8 \ A P =注册资本规模都( , C } 9能够作为信任状。早些年看注册资本10万元跟注册资本1亿的,直接不是一个档次的企业。

现在保险公司投我们钱,要求注册资本1个亿。我说我们管理人不是靠钱挣钱的,是靠大脑挣钱的,但他们说不行,必须得有1个亿的注册资本。现在我们的注册资本有5个多亿。

② 顾客自行验证

产品本身是可以直接感知的,比如包装是否精美。现场体验和过往体验也很重要,所谓好的产品力就是体验。当然,不能把体验绝对化,一个不知名的酒,你可以说这个酒真难喝,但你要说茅台不好喝,别人会说“你还没有学会喝,你要再适应一下”。

品牌的能见度非常重要。曾经有一个人说自己是互联网定位第一人,他办讲座还邀请我去,我百度了一下,一个字都搜不到,在互联网上能见度都没有,还号称是互联网定位第一人。

需要注意的一点是,顾客常识不一定是事实,但是只要顾客相信就算数。比如,六个核桃说“经常用脑,就喝六个核桃”,中国人是信的,也会买单;但是美国人可能就不信。

还有类似现象。为什么会觉得周黑鸭是中高端的鸭脖品牌?除了产品本身,还有它开店的位置,都是机场、高铁、购物中心,都是比较高端的场所,S a @ r一出场就跟大品牌在一起,而其他品牌可能是开街边店。

③ 可信第三方证明

一是其他顾客,比如典型顾客、成功案例、口碑。

To B的成功案\ ! Z n例非常重要。我们说天图是消费品投资专家,何以见得?百果园、奈雪的茶、茶颜悦色、小红书是天图投的,说了一大堆消费品品牌,总有一个是你听说过的,如果一个都没有听说过,我只能打趣说“你是不是太老了。”

二是中立非顾客,比如新闻报道、导购品牌、KOL、 统计机构、资质/牌照 。顾客一般会认为新闻报道是中立的。

三是非中立非顾客,比如担保/保险方、知名合作方、强媒介广告、名人代言。顾客明9 ~ ) v g知道你花钱了,但依然相信。比如经常有“某某保险公司质量承保”,知道你花了钱,但还是愿意相信。

知名的合作方、强媒介广告、名人代言等,顾客也都相信,因为知道这些花钱很多,你骗我一个人是赚不了钱的,骗很多人就容易被发现。顾客相信名人一般爱惜自己的羽毛,不会为假冒伪劣代言。当然现在也有很多名人不怎么1 6 6 O \ } \ = R爱惜羽毛,那是特例。

④ 打造立体信任状

一个品牌名字后面代表着一个定位概念,我们需要环环相扣的信任状N k L ` \。三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下,品牌定位才能被顾客充分信任,进入顾客心智。

百果园就打造了完整的三大类信任状:

第一,品牌有效承诺:承诺不好吃“三无”退款(三无:无理由、无小票、无实物)

第二,顾客自行验证:门店多,全国5000家门店,店面形象专业,进口水果很多;

第三,可信第三方证明:顾客觉得好吃的口碑,第三方发的奖状。

三、品牌和顾客的交易结构

1. 触达

这里比较重要的是通过渠道、媒介去触达,里面也包含了一些视觉K f u a I = ~竞争,避免“触而不达”。

那些小米、海底捞、小罐茶都踩过的坑插图(2)

(图片由作者提供,版权归作者本人)

这个图片一看就知道触达的效0 ) N率。这是我在一个高铁站拍的麦当劳小店,视觉锤非常鲜明,哪怕没有见过麦当劳的,第一次见到都会知道它是卖啥的,而且50米以外都可以清楚识别。

流量的本质是顾客的注意力。其实,流量红利永远都在,顾客的注意力并没有少,但注意力在不断地转移,每一次转移就带来了流量红利。

刚刚获得注意力的媒介上的广告是比较少的,这就是有红利的。但老品牌往往是被习惯所束缚,不太愿意去用这些新的流量,所以给了新品牌流量红利。

要判断一个媒介有没有流量红利,有时候也很简单,可以看这个媒介赚不赚钱,如果很赚钱,就说明已经没有流量红利了,如果亏钱,说明还有流量红利。比如小红书还在亏钱,它就是有流量红利的,各位要积极地去利用小红书。

2. 转化

转化,要求我们对品牌三问进行有效的呈现,我们还要通过产品/价格组合提升转化效率。

① 产品/价格组合

产品组合包括代表产品、入门产品 、互补产品、 关联产品 、助销产品等。

以麦当劳为例,它的代表产品是汉堡,入门产品是甜筒,互补产品是饮料、薯条或者沙拉。

关联产品是顾客想到这个品牌的代表产品会追问,或者他会想这个品牌应该还卖什么。麦当劳除了卖汉堡、薯条之外应该还会卖什么?炸鸡、冰淇淋甚至咖啡。

助销产品是帮助其他产品卖出去而不是把自己卖出去,比如很多珠宝店会有一个镇店之宝,那个产品可能几年都卖不出去,但它会让店里的其他产品! q 0 : k + 7 ;显得比较便宜了。

有一个企业以前做教育产品,之前他只有两个价位的产品,一个每小时180元,一个每小时200元,用户的选择是一半一半。后来他推出一个280元的特级名师课,虽然这个课没有卖出去多少,但选200的就大大o 4 F x y o Y }增加了,所以280元的产品就是助销产品。

② 降低顾客门槛和分步转化

降低顾客门槛通常是要通过入门产品来实现的。而分步转化的例子就更多了,比如互联网上最常用的叫做免费+付费,它的基础服务和基础产品是免费的,但如果你想要更多服务时就要付费。

3. 锁定

① 产品锁定

产品锁定如Windows系统7 R } b { . ^,一旦你用得得心应手就很难更换了,虽然现在windows做得越来越差了,但我也不想再学一套新东西。这是产品锁定。

产品锁定根本上还得靠产品力,我们可以通过互补产品的设计完成一些锁定。比如剃须刀-刀片模型、打印机-墨盒模型,把主机部分卖得比较便宜,降低了进入门槛,再把耗材卖得比较贵,让你持续购买耗材来获利。

② 关系锁定

关系锁定里最强的是社交关系的锁定。最常用的关系锁定是会员制,给会员一些不断升级的福利或者会员特权。

③ 用户唤醒

现在通过大数据还能知道顾客什么时候该复, | + Z A r购了,如果这时候能够有效提醒他,就可以大幅度地提升复购率。

4. 扩增

扩增的意思是如何让老顾客带来新顾客,它分为:产品扩增和关系扩增。

① 消费留痕

产品扩增就是消费留痕,你卖出去的产品能够产生比较多的可见的痕迹,能够提升能见度,让更多的顾客了解你,hotmail就是典型的例子。

hotmail本来是几个年轻人创业,做的免费邮箱,也没有钱推广。但是他们对产品做了改进,hotmail发出去的每一封邮件都在最后加了一个链接,“点击获取免费的hotmail邮箱”,一下带来指数级的增长,一年多时间增长了一千多万用户。最后被微软花了4亿美金收购了。

② 推荐激励

推荐激励在关系扩增中用得更多,它是我们可以主动构建的。比如拼多多一开始就用了拼单更便宜的模式,获得了病毒式的扩展。

③ 社交货币

在这方面用的比较[ P : r q C v好的是微信读书。微信读书有个“买一赠一”的功能,用户\ G O , \ Z )在买一本书& \ \ F b d J之后,可以免费送一本书给朋友,你还可以把这本书发在朋友圈里让别人抢。

这跟拼多多不一样,许多人不会把拼多多的链接发出去,但是微信读书的赠书链接你很愿意分享出去,背后的差别在于彰显价值,这个语境下我们改用“社交货币”这个概念。

社交货币和彰显价值是从不同的角度说同一件事情,彰显价值是你想通过品牌表达的私有信息,社交货币是能够增加你的社交地位的一种东西,能够获得别人的好感或提升自己的社交地位。

四、品类开创者,需要两个名字

在传统的品牌理论里,对此的重视是远远不够的,但在我们的品牌实践里就发现这个非常重要。一个品类的开创者会涉及两个名字:品类名、品牌名。这里面真的是生死攸关的。

1. 品类名——事关品类生死

同样一种K s 6 c r水果,叫三种名字(猕猴桃、中国鹅莓、奇异果)哪个更容易成功?

答案是第三个,奇异果。

奇异果的原产国是中国,中国叫做猕猴桃,在中国有猴子长寿的概念。引进到海外时,最早叫中国鹅莓,听起来在中国像拿来喂鹅的,就只能作为观赏植物来使用了。

直到新西兰把它改名为“奇异果1 J O \”,才风靡世界,成为水果VC之王。这就是品类名的重要性。

2. 新品类命名八字诀

新品类命名,怎么才是合格或者优秀的品类名?

需要满足以下的八字决:有根、好感、直白、简短。

① 有根,借助老品类对接顾客需求

比如帆船、轮船的根是船,船能对接什么需求?水上运输。酸奶、豆奶的根是奶,奶能对接什么需求?蛋白质、营养物质、维生素A/D或者钙。

案例:短租VS民宿

最早做民宿的叫短租,有一个品牌拿了很多风投的投资,他们在战略上很困惑,专门跑到深圳请教。我说你们的品类名命错了,一般人e l 6 M 6 E .出门在外解决住宿需求的是酒店。我们什么时候会租房?只有长期工作、学习才租房。所以,品类名的根完全选错了,也就无法有效对接顾客需求。

我当时建议他们以酒店为根,叫民居酒店,团队@ D M x / Q Q j 5也觉得很好,后来发现民居酒店被人注册成品牌了,也没法用。其实,民居酒店作为品牌名也是没有感觉的。

最后慢慢大家都改叫民宿不叫短租了,民宿好歹能够对接需求,住宿。把品类名命错了,即使大企业也很难做起来。

案例:格瓦斯VS零度啤酒

大家知道格瓦斯吗?格瓦斯就不是一个合格的品类名。有人听到瓦斯,以为是瓦斯爆炸的瓦斯。其实它是俄罗斯传来的一种饮料,用一种面包发酵的,有啤酒味,但不含酒精。

东北有一个品牌叫秋林格瓦斯,在东北是第一品牌,但要走向全国就麻烦了。娃哈哈投入那么精力做娃哈哈格瓦斯,最终也没有做起来。格瓦斯对接需求的能力太弱了,如果叫零度啤酒,就会好很多。

② 好感,更有价值的表达

同样的事情从不同的角度表达,也能产生不同的效果。

人造黄油听着有感觉吗?没有。植物黄油就好一点,素食主义者还更F z { #愿意用。人造肉听起来也很恐怖,只有某些用于尝新的人会尝试一下,但是如果叫植物肉就好一点。

以前一个学员,品类名叫“双椒炒肉”,上课之后改成“湘菜小炒”。改了之后迅速客流上涨,从周末排队变成天天排队,实现高速成长。

③ 直白,直指品类特性/形象化

有一个创业者做了一款纳\ G I |米抗菌袜,这个听起来就n K I 9专业,令人费解。我问他,抗菌袜有什么好处?他说穿了不臭。我说为什么不叫防臭袜,简单明了,一听就懂。

④ 简短,便于记忆和传播

计算机这个词在早期用得比较多,现在主要叫电脑,省一个字就省很多,不费劲。不信,你试一试说“计算机包”和“电脑包”、“计算机桌”和“电脑桌”,哪个更省力?

还有“酱香型白酒”,五个字,很长,干脆直接叫酱酒。

3. 品牌名:一本万利 or 鞋中沙子?

好的品牌名一本万利,差的品牌名字就是鞋中沙子。好的品牌名说一次就记住了,差的品牌名说三次还记不住,而且转化率也低。

“俏江南”名字听起来美伦美奂,如果做江浙菜挺好的,但是它是做川菜,听起来就不是地道川菜,不是四川人做的。

而且经常有人以为它是做江浙菜的,想吃川菜的人看到了不会进去,想吃江浙菜的人进去一问,不是江浙菜,也转身走了。品牌名不好,对接需求的能力弱很多。就像长跑时鞋中有沙子,肯定跑不快。

4. 品牌起名四要素

① 品牌反应,意味着一听就知道是个品牌名。

当有人谈论一个东西时,即使我没有听完也知道是在谈论一个品牌。比如说红牛,一说我就知道是个品牌,因为现实中没有红色的牛。

如果你的品牌叫黄牛,我没有听到上下文,只听到黄牛两个字,绝对不会认为你在谈论一个品牌,而是觉得你们在谈论买票的事情。这就损失了品牌传播的机会。

我们投了一个企业,品牌名就叫“德州扒鸡”。“德州扒鸡”听起来不像一个品牌,更像一个品类。

有一次我正在辅导一个企业,我太太打了一个电话,问我:“你们投的那个德州扒鸡叫什么名字?”我说就叫“德州扒鸡”。你看,这就是问题。

这样的错误即使营销高手也会犯,杜z 7 @ b国楹擅长营销和广告,做了一个品牌叫“小罐茶”,这三个字听起来也像品类,品牌反应比较弱。

之前小罐茶猛做宣传时,很多顾客跑到八马茶叶,问八马有没有小罐茶,八马的服务人员立即说有,拿出小罐装的茶给顾客。杜国楹做了这么多广告,最后相当一部分却是给她人做嫁衣。

② 定位反应,从名字联想到品类或特性。

农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光这些名字都非常好。

我们投过一个品牌叫百年栗园,但是它根本不卖板栗,我们投它的理由是,当时它3 P u是有机鸡蛋最大的. z ( $ Y / .品牌,是做得最好的。然后,有一次,一个朋友来拜访时,很惊讶地说“我发现百年栗园还卖鸡蛋”。

百年栗园根本不卖板栗,但是在顾客听来,你主打的业务是副业,听起来就是不务正业,就很麻烦。

微信这个名字就非常好,如果叫微聊或者Q信就麻烦了。腾讯的一个战略部副总裁告X y ! p k w j X诉我,他们既做过微聊,也做过Q信,但都没有成功。

定位反应要避免负面反应,比如锤子、叫个鸭子、叫了个鸡等等,都是玩噱头。

③ 易于传播,听得出记得住愿意说。

易于传播要符合3个条件,一是听音知名;二是简短;三是避免字母缩写与混合文字。

④ 避免混淆,避J 6 r o免与知名的名字太相e f h o似。

好名字,如大品牌和专家品牌,不但容易记忆,而且能自成信任状,让你一看着就相信。

比如钱大妈和亲大妈,后者看起来就3 % 4 A [ M G很山寨,但后者如果叫“当日清生鲜店”,会让“钱大妈,不卖隔夜肉菜”反而象山寨,因为写进品牌名的“当日清”主张更可信。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

本文来自微信公众号:笔记侠(ID:Notesman),作者:冯卫东,2021年8月26日,由天图投资、高维学堂联合6 D L Z P d : P主办的磨刀会(品牌加速营)部分精彩演讲内容。内容经m 9 R主办方和讲者审阅授权发布,轮值主编:智勇,值班编辑&责编:玉茹



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